Tworząc teksty, używając trafnych słów, adekwatnych wyrażeń prowadzisz swojego odbiorcę za rękę, pokazując mu świat Twojej marki. Wchodzi on w interakcję z Twoim przekazem, poznając całkiem nową krainę, początkową obcą, ale wraz z każdym kolejnym zdaniem coraz bliższą. Żeby jednak tak było, musisz używać odpowiedniego tonu. Ma on kluczowe znaczenie w komunikacji każdej marki. UX Writer ma tutaj przed sobą ogromne wyzwanie!
Rozważna i romantyczna? Tak się nie da!
Pewnie znasz powieść Jane Austen pt. Rozważna i Romantyczna, która opowiada losy pani Daschwood i jej dwóch córek, panien na wydaniu o różnych charakterach. Jedna z nich – Marianna – jest uczuciowa i romantyczna, druga – Eleonora, rozważna i pragmatyczna. Niezależnie od tego, jak bardzo się różnią, łączy je jedno – chcą znaleźć tego “jedynego” wybranka serca. To tak samo jak każda firma, prezentująca swoje produkty lub usługi, chcąc dotrzeć do serc, umysłów i portfeli swoich klientów.
Jaki z tego wniosek?
Tytuł może być mylący, wskazując na osobę, która jest zarówno rozważna, jak i romantyczna. Bywa też taki dla wielu marek, chcących mieć te różne twarze, ale i nie tylko te, bo myślą, że można i być przy tym zabawowym, mając żarty na każdą okazję, swobodnym w rozmowie, a nawet entuzjastycznym. Jeśli chcesz stworzyć markę o autentycznym, silnym przekazie, taką, z którą ochoczo będą się identyfikować klienci, musisz coś wybrać. Nie ma tu innej drogi!
Pisanie to sztuka wyboru
Każdy, ale to każdy produkt, z którym pracujesz (bądź będzie pracował) ma pewien zestaw cech, wpływających na to, jak jest odbierany. Mówiąc bardziej dosadnie – mają one swoje charaktery i osobowości, jak każdy człowiek. Dlatego właśnie jedna marka zawsze jest spokojna i wyważona, druga stawia na luźną komunikację, rzuca żartami, jeszcze inna jest spontaniczna, zawsze zarażając dobrą energią.
Dlatego właśnie…
Każdy UX Writer ma w swoich rękach dużą odpowiedzialność – tworzenie tej atmosfery wedle wybranej strategii za pomocą słów. Jak wiesz, mają one potężną moc, są wszędzie, a Twoim zadaniem jest dopasowanie ich zabarwienia, kształtu, melodii do przekazu marki. Musisz być konsekwentny i spójny, nie możesz więc powiedzieć, że produkt jest jednocześnie poważny, stateczny, zabawny i beztroski. Przypomnij sobie Flipa i Flapa. Czy Flip może być Flapem i na odwrót? Wykluczone! Z drugiej strony, pamiętaj, że to nie tylko na UX Writerze spoczywa ta ciężka praca nad charakterem marki, ponieważ składa się na to wiele czynników, między innymi praca grafika (warstwa wizualna) czy programisty (funkcjonalność).
Tony – jakie dominują?
Istnieje cała paleta tonów, które można zastosować w swojej komunikacji, lecz żeby nie komplikować sobie życia, warto wiedzieć, iż główny podział odnosi się do 4 kategorii. Podobnie jak mamy cztery strony świata – północ, południe, wschód, zachód, tak i tony możemy podzielić w ten sposób.
- Północ – zimna, arktyczna, stonowana, tak samo jak ton formalny i poważny;
- Południe wręcz przeciwnie – to ciepło i radość, dużo słońca, więc jak ulał pasuje do tonu humorystycznego i zabawowego;
- Wschód to dużo energii, bo wstało słońce i zaczyna się dzień – ton entuzjastyczny jest tu jak znalazł!
- Zachód to ciepłe wieczory o zachodzie słońca, rozmowy przy kolacji i winie – jest konwersacyjnie i swobodnie.
Może być więc
- Formalnie
- Humorystycznie
- Entuzjastycznie
- Konwersacyjnie
1) Formalność ponad wszystko
Omówmy dokładnie rodzaje tych tonów, zaczynając poważnie i zasadniczo, bo od tonu formalnego. Tu nie ma miejsce na żarciki, gry słowne czy spoufalanie się, tu trzeba być oszczędnym w środkach i pragmatycznym do bólu. Taką komunikację dość często wybierają korporacje. Musi być sztywno, bez absolutnie żadnej, choćby najmniejszej dawki, luzu. Dobrze to widać we wszystkich komunikatach dostępnych na stronie. Weźmy przykład zapisu do newslettera. Używając tego tonu, napiszesz po prostu:
Pomyślnie zapisano do newslettera
Tak to właśnie wygląda – niby z szacunkiem, ale strasznie sztywno. Na pewno jednak taka forma jest w niektórych przypadkach uzasadniona.
2) Daj się ponieść radości i zabawie
Zupełnie inaczej prezentuje się to w komunikatach, gdzie rządzi humor i dobra zabawa. Tu puszcza się oczko do klientów, prowadzi z nimi konwersację nieoczywistą, zaskakującą, kreatywną. Nie ma tu miejsca na nudę i przewidywalność. Jeśli ton byłby człowiekiem, to w poprzednim przykładzie – formalnym, byłby to sędziwy jegomość odziany zawsze w garnitur na miarę, w humorystycznym zaś luzak ubrany w hawajską koszulę, śmieszną czapkę z wiatraczkiem na samym jej czubku, krótkie spodenki i klapki. Inaczej też oczywiście prezentuje się newsletter, który mógłby brzmieć:
Szukaliśmy Cię całe życie, teraz możemy już odejść!
Poznaj dobry przykład!
Ostro? Niekoniecznie, jeśli klienci znają specyfikę firmy i wiedzą, że ona nigdy nie jest na serio. Ludzie akceptują ten rodzaj humoru i nie mają z nim problemu. Może się wydawać, że taki typ przekazu zarezerwowany jest tylko dla niektórych branż. Niby tak, ale nie zawsze, czego absolutnie fantastycznym przykładem… dom pogrzebowy A.S. Bytom. Jak choćby ostatni przedświąteczny wpis na ich firmowym Facebooku: Jeśli w natłoku świątecznych przygotowań i obowiązków mielibyście ochotę spocząć, zapraszamy do nas.
3) Zarażanie entuzjazmem i dobrą energią
Pozytywny przekaz buduje przyjemną atmosferę, tworzy miejsce, w którym chce się przebywać i do którego pragnie się wracać. To dlatego tak wiele marek stara się zarażać dobrą energią, wysyłając do swoich klientów ciepłe, przyjazne fluidy. Zachęcają one do działania, dzięki czemu można zyskać coś więcej niż sprzedaż produktu lub usługi, coś dużo więcej, bo autentyczną więź z klientem. Żeby tak było, musisz pamiętać, aby każdy komunikat przekazywał entuzjazm i radość z interakcji. Na przykładzie newslettera może to wyglądać tak:
Wspaniale, że dołączyłeś do nas! Dzięki, że tu jesteś!
Jak widzisz, komunikat jest na luzie, skierowany bezpośrednio do odbiorcy, podkreślający, jak bardzo jest on ważny, jak potrzebny “tu i teraz”.
4) No, porozmawiaj ze mną!
Internet – w przeciwieństwie do tradycyjnych mediów – nie polega na jednostronnej komunikacji, od nadawcy do odbiorcy. Jest tu zupełnie inaczej – konwersacja odbywa się cały czas, można powiedzieć, iż nie ma ustanku. Jest to dość zajmujące dla marek, lecz z drugiej strony może stać się dużym atutem. Brand, który “rozmawia” z klientem, wsłuchuje się w jego opinie, odbierany jest pozytywnie, jak dobry kumpel, czyli ktoś zaufany. Jest jednocześnie dość ostrożny, na pewno zdecydowanie bardziej niż ton entuzjastyczny, a już na pewno humorystyczny. Dlatego też w przypadku zapisu do newslettera, powiemy raczej:
Dziękujemy za zapisanie się do newslettera
Bez fajerwerków, ale konkretnie
Po prostu, bez żadnych żartów czy entuzjazmu. Z drugiej stronym ten rodzaj przekazu jest przyjemniejszy w odbiorze niż sztywny i bezosobowy styl formalny. To jednocześnie najbezpieczniejszy wybór dla wielu różnych brandów. Jest bowiem dość swobodny, ale nie bez przesady, dlatego też pasuje do większości projektów.
Pamiętaj, że to, jaki ton wybierzesz, zależy od danej grupy docelowej i tego, jakie produkty czy usługi oferujesz. Musisz to przeanalizować, w czym na pewno pomoże Ci artykuł pt. Nim zaczniesz pisać, odpowiedz sobie na te pytania!
Dodaj komentarz